{"id":67554,"date":"2019-11-21T12:50:05","date_gmt":"2019-11-21T10:50:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/das-nachhaltigkeitskonzept-von-adidas\/"},"modified":"2023-07-26T14:28:06","modified_gmt":"2023-07-26T12:28:06","slug":"das-nachhaltigkeitskonzept-von-adidas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.berg-freunde.ch\/blog\/das-nachhaltigkeitskonzept-von-adidas\/","title":{"rendered":"Das Nachhaltigkeitskonzept von Adidas"},"content":{"rendered":"\n<p><a href=\"https:\/\/www.berg-freunde.ch\/marken\/adidas\/\">Adidas<\/a> wird dieses Jahr Siebzig und der Geburtstag ist eine rauschende Party. Die wirtschaftlichen Kennzahlen der allseits bekannten 3-Streifen-Marke sind so gut wie nie, Vorstand und Aktion\u00e4re haben Grund zum Feiern. Seine Funktion als bedeutender Wirtschafts-Player, der Kunden und Teilhaber \u00fcberzeugt, erf\u00fcllt das Unternehmen damit gl\u00e4nzend. Doch kann und will Adidas auch eine ernst zu nehmende Rolle in Sachen Nachhaltigkeit einnehmen? Sind ambitionierte Nachhaltigkeitsziele vereinbar mit der Forderung nach Umsatzwachstum und Rendite?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-zielkonflikt\">Zielkonflikt<\/h3>\n\n\n\n<p>Nun, wir alle wissen, dass diese Zielvorstellungen nach wie vor sehr schwer zusammengehen. Sagen wir mal so: einer umfassenden, ernsthaften Nachhaltigkeit liegen mit dieser Ausgangslage doch ein paar Schwierigkeiten im Weg.<\/p>\n\n\n\n<p>Dennoch ist man bei Adidas durchaus willens und bereit, Hindernisse beiseite zu r\u00e4umen, denn allein aus Imagegr\u00fcnden will und muss der fr\u00e4nkische Drei-Streifen-Konzern beim Thema Nachhaltigkeit aufholen.<\/p>\n\n\n\n<p>Gerade erst wurde Adidas zum zwanzigsten Mal in Folge in die Dow Jones Sustainability Indizes (DJSI) aufgenommen. Die weltweit anerkannten Indizes untersuchen seit nunmehr 20 Jahren die Nachhaltigkeitsleistungen der gr\u00f6\u00dften 2.500 im Dow Jones Global Total Stock Market Index gelisteten Unternehmen. In die umfassende Bewertung flie\u00dfen Faktoren wie Corporate Governance, Risikomanagement, Klimaschutzma\u00dfnahmen, Arbeits- und Umweltstandards, sowohl im eigenen Unternehmen als auch bei Zulieferern sowie Innovations-Management ein. Adidas ist damit ein Mitglied der ersten Stunde dieses renommierten Indexes.<\/p>\n\n\n\n<p>Wie immer in unseren Nachhaltigkeitsportraits werfen wir nun einen nach \u201eUmwelt\u201c und \u201eSoziales\u201c differenzierten Blick auf die Ma\u00dfnahmen in der Eigendarstellung des Herstellers und vergleichen das Ganze dann mit dem Blick der Beobachter und Kritiker.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-umweltaspekte-der-nachhaltigkeit\"><span style=\"font-weight: normal;\">Umweltaspekte der Nachhaltigkeit<\/span><\/h2>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignright size-large is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Regenjacke.jpg\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Regenjacke.jpg\" alt=\"Person mit Adidas Kleidung im Regen\" width=\"350\"\/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Auch wenn Adidas schon sehr fr\u00fch einer der Global Player war, die Ma\u00dfnahmen in Sachen Nachhaltigkeit ergriffen haben, hat die Marke aus Franken noch einen weiten Weg zu gehen.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Schaut man in die <span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">\u201eNachhaltigkeitschronik\u201c von Adidas<\/span>, sieht der Ma\u00dfnahmenkatalog ziemlich umfangreich aus. Er ist auch durchaus nicht klein oder nur punktuell angesetzt, sondern zieht sich durch viele wichtige Bereiche der unternehmerischen Aktivit\u00e4t. Man stellt dort auch fest, dass Adidas so manche Ma\u00dfnahme schon zu Zeiten ergriffen hat, als Nachhaltigkeit noch nicht das \u201ePflichtthema\u201c war, an dem niemand mehr vorbeikommt. Es sind auch nicht nur sch\u00f6ne Worte, sondern durchaus handfeste und \u00fcberpr\u00fcfbare Ma\u00dfnahmen und Erfolge zu finden, die ich hier in chronologischer Ordnung beispielhaft herausgreife:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2000er-jahre\">2000er Jahre<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Im Jahr 2000 erkl\u00e4rte Adidas als erstes Unternehmen der Branche,<strong> auf die Verwendung von PVC<\/strong> in den wichtigsten Produktkategorien <strong>zu verzichten<\/strong>. Auch das Problem der fl\u00fcchtigen organischen Verbindungen (VOCs) bei der Herstellung von Schuhen wurde durch innovative Klebeverfahren und Klebstoffe auf Wasserbasis schon fr\u00fch angegangen.<\/li>\n\n\n\n<li>2004 wird die&nbsp;<strong><a href=\"https:\/\/bettercotton.org\/\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Better Cotton Initiative<\/span><\/a>&nbsp;(BCI)<\/strong> von Adidas mitbegr\u00fcndet. Ihr Ziel ist, negativen Auswirkungen wie hohem Pestizideinsatz und Wasserverbrauch beim herk\u00f6mmlichen Baumwollanbau entgegenzuwirken.<\/li>\n\n\n\n<li>Im selben Jahr schiebt Adidas den Prozess der&nbsp;<span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Virtualisierung<\/span> von Mustern an. Durch <strong>virtuelle Muster<\/strong> ben\u00f6tigt Adidas weniger physische Muster, was weniger Materialverbrauch, Transport- und Vertriebskosten bedeutet. Es werden so auch die CO\u2082&nbsp;Emissionen reduziert, da weltweit weniger Muster per Luftfracht transportiert werden.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2010er-jahre\">2010er Jahre<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>2012 stellt Adidas die <strong>DryDye Technologie<\/strong> vor, die den <a href=\"https:\/\/www.berg-freunde.ch\/fluessigkeitsbedarf-rechner\/\">Wasserbedarf<\/a> im F\u00e4rbeprozess eliminiert und den Chemikalienbedarf reduziert. Innerhalb eines Jahres produziert Adidas 1 Million Yards (1 Yard = 91,44 cm)&nbsp;DryDye&nbsp;Stoffe.<\/li>\n\n\n\n<li>Im gleichen Jahr wird <strong>adizero Primeknit<\/strong> auf dem Markt eingef\u00fchrt, ein Material aus einer Methode, bei der keine Abf\u00e4lle entstehen<\/li>\n\n\n\n<li>2013 beginnt die <strong>\u201eLow Waste\u201c Initiative<\/strong>. Mit dem aus umweltfreundlichen Materialien bestehenden Element Voyager stellt die Firma ein Schuhmodell vor, das mit einer Zuschnittseffizienz von 95% hergestellt wird (lediglich 5% Materialabfall). Auch die Active Wear Linie mit T-Shirts, Tank-Tops, Tights, R\u00f6cken und Shorts weist eine Zuschnittseffizienz von 95% auf.<\/li>\n\n\n\n<li>2014 gibt Adidas die\u00a0<span class=\"StrongEmphasis\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">strategische Partnerschaft mit <strong>bluesign technologies<\/strong><\/span>\u00a0<\/span>bekannt. Zudem verpflichtet man sich, ab sp\u00e4testens 31. Dezember 2017 <a href=\"http:\/\/www.adidas-group.com\/de\/medien\/newsarchiv\/pressemitteilungen\/2014\/adidas-gruppe-erzielt-durchbruch-in-ihrem-chemikalienmanagement-programm\/\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">bei 99% aller<\/span><\/a><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\"> Produkte auf PFCs zu verzichten<\/span>.<\/li>\n\n\n\n<li>2015 beginnt die <span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Partnerschaft mit Parley for the Oceans<\/span> mit Adidas als Gr\u00fcndungsmitglied. Der gemeinsame Fokus liegt auf Parleys weitreichendem <strong>\u201aOcean Plastic\u2018-Programm<\/strong> gegen die Verschmutzung der Weltmeere. Als erste Ma\u00dfnahme beendet Adidas die\u00a0<span class=\"StrongEmphasis\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Verwendung von Plastikt\u00fcten in den eigenen Einzelhandelsgesch\u00e4ften<\/span><\/span>.<\/li>\n\n\n\n<li>2016 legt Adidas seine <strong>Nachhaltigkeits-Roadmap<\/strong> f\u00fcr 2020 vor. Mit ihr setzt das Unternehmen\u00a0<span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\"><a href=\"https:\/\/www.adidas-group.com\/de\/nachhaltigkeit\/fokus-nachhaltigkeit\/unsere-ziele\/\">konkrete und messbare Nachhaltigkeitsziele bis zum Jahr 2020 fest<\/a><\/span>.<\/li>\n\n\n\n<li>2017 kommt Adidas erfolgreich seiner Verpflichtung nach, zu 99 % <strong>auf die Nutzung von poly- und perfluorierten Chemikalien (PFCs) zu verzichten<\/strong>. Auch Greenpeace als gro\u00dfer Kritiker <a href=\"https:\/\/www.greenpeace.de\/engagieren\/nachhaltiger-leben\/erfolgreich-adidas-entgiftet\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">erkennt die Fortschritte in Sachen <\/span><\/a><a href=\"https:\/\/www.greenpeace.de\/themen\/erfolgreich-adidas-entgiftet\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Schadstoffreduzierung an<\/span><\/a>.<\/li>\n\n\n\n<li>2018 stellt Adidas mehr als 5 Millionen Paar Schuhe her, die recyceltes Ozeanplastik (\u201eParley Ocean Plastic\u201c) enthalten. F\u00fcr 2019 ist geplant, 11 Millionen Paar Schuhe mit recyceltem Kunststoff zu produzieren.<\/li>\n\n\n\n<li>2019 wird 100 % der gesamten Baumwolle aus Quellen bezogen, die nach den Standards der Better Cotton Initiative anbauen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2020er-jahre\">2020er Jahre<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>2020 verwendet adidas f\u00fcr die Herstellung der Produkte erstmals <strong><a href=\"https:\/\/www.adidas-group.com\/de\/medien\/newsarchiv\/pressemitteilungen\/2020\/adidas-verwendet-2020-fur-die-herstellung-seiner-produkte-erstma\/\">mehr als 50% recyceltes Polyester<\/a><\/strong>.<\/li>\n\n\n\n<li>Bis 2024 will man ausschlie\u00dflich recyceltes Polyester verarbeiten<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-aktuelle-schwerpunkte-recycling-und-ressourceneinsparung\">Aktuelle Schwerpunkte: Recycling und Ressourceneinsparung<\/h3>\n\n\n\n<p>Als aktuell wichtiges Projekt gilt der komplett <strong>recyclingf\u00e4hige Schuh Futurecraft Loop<\/strong>, der 2021 auf den Markt kommen soll. Er wird bis hin zu den Schn\u00fcrsenkeln aus nur einem einzigen Material bestehen, dem thermoplastischen Polyurethan TPU. Dieses Material l\u00e4sst sich in der Verarbeitung durch leichtes Anschmelzen verbinden, sodass Kleber \u00fcberfl\u00fcssig werden.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignright size-large is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Damenschuh.jpg\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Damenschuh.jpg\" alt=\"Adidas Schuhe ultra boost\" width=\"350\"\/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Mit der Organisation Parley for Oceans kollaboriert Adidas und stellt Schuhe mit Obermaterial aus recycelten PET-Flaschen her.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Nach der R\u00fcckgabe soll der \u201eLoop\u201c gereinigt, geh\u00e4ckselt und zun\u00e4chst unter Beimischung von neuem TPU wieder zum verkaufsfertigen Produkt werden. Wobei Adidas noch nicht entschieden hat, \u201e<i>welche verschiedenen R\u00fccknahmesysteme wir anbieten k\u00f6nnen. Ist es im Shop, kann man die zur\u00fcckschicken?<\/i>\u201c Auch ein \u201eLoop\u201c-Abonnement gilt als denkbar.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-kritik-daran\">Kritik daran<\/h3>\n\n\n\n<p>Kritikern wie dem <a href=\"https:\/\/www.deutschlandfunk.de\/laufschuhe-das-wegwerfprodukt.1346.de.html?dram:article_id=451398\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Deutschlandfunk und der Deutschen Umwelthilfe reichen diese Ma\u00dfnahmen nicht.<\/span><\/a> Man moniert, dass Adidas als global agierender Konzern l\u00e4ngst ein weltweites Pfandsystem h\u00e4tte aufbauen m\u00fcssen. Allerdings hat auch keiner der anderen gro\u00dfen Sport-Hersteller derartiges zu bieten. Den Vergleich mit der direkten Konkurrenz und mit \u00e4hnlich gro\u00dfen Sportartikel- und Schuhproduzenten sollte man generell mit heranziehen, wenn man Adidas fair bewerten will. Denn innerhalb dieses Segments ist das fr\u00e4nkische Traditionsunternehmen nicht selten ein Nachhaltigkeits-Vorreiter. Andererseits stimmt nat\u00fcrlich auch, dass Vers\u00e4umnisse anderer keine Rechtfertigung f\u00fcr eigene Vers\u00e4umnisse sein d\u00fcrfen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-schuhmaterial-aus-plastikmull-vom-meeresstrand\">Schuhmaterial aus Plastikm\u00fcll vom Meeresstrand<\/h3>\n\n\n\n<p>Ein weiterer aktueller Schwerpunkt ist die Gewinnung von <strong>Schuh-Obermaterial aus recycelten PET-Flaschen<\/strong>. Die entsprechende Zusammenarbeit mit der US-Partnerorganisation \u201eParley for the Oceans\u201c bewirbt Adidas intensiv. Freiwillige sammeln daf\u00fcr Plastikm\u00fcll an Ozeanstr\u00e4nden. Das Gesammelte geht laut Adidas-Produktmanager Matthias Amm zu einem Recycler: \u201e<i>Wir haben da verschiedene Zulieferer bei den Fabriken in Asien, die die Plastikflaschen nehmen, in Garn umwandeln und dieses Garn wird dann in unsere Fabriken genommen, wo wir dann eben die Schuhe herstellen.<\/i>\u201c<\/p>\n\n\n\n<p>Dass 2019 Elf Millionen Paar dieses Schuhtyps produziert werden sollen, zeigt laut Deutschlandfunk, dass \u201eRecycling-Versprechen\u201c als Verkaufsargumente \u201eziehen\u201c. Warum sollte es nicht auch zeigen, dass Adidas hier eine Nachhaltigkeits-Ma\u00dfnahme in gro\u00dfen Dimensionen plant? Vielleicht, weil man von Adidas ein komplett nachhaltiges Sortiment von jetzt auf gleich erwartet? Das w\u00e4re zwar in der Tat w\u00fcnschenswert, doch f\u00fcr solche Spr\u00fcnge m\u00fcsste es nicht nur bei einzelnen Unternehmen, sondern in der ganzen Marktstruktur und im Wirtschafts- und Finanzsystem tief greifende \u00c4nderungen geben. Und zwar von heute auf morgen. Mehr zu den Kritikern und ihren Argumenten im \u00fcbern\u00e4chsten Abschnitt.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-soziale-nachhaltigkeit-und-mitarbeiterfuhrung\"><span style=\"font-weight: normal;\">Soziale Nachhaltigkeit und Mitarbeiterf\u00fchrung<\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>Hier kann man es gleich kurz vorwegnehmen: bei Adidas besteht Luft nach oben. Doch nur allzu oft wird die Firma als b\u00f6ser Bube herausgegriffen und einzeln angeprangert. Was wie schon erw\u00e4hnt meist fehlt, ist die vergleichende Betrachtung der Schuh- und Sporthersteller \u2013 wie auch das <a href=\"https:\/\/www.handelsblatt.com\/unternehmen\/industrie\/ard-markencheck-wie-fair-ist-adidas\/6656692-3.html?ticket=ST-1137351-cdRgJlLyMdZr3p5hygjj-ap4\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Handelsblatt<\/span><\/a> findet.<\/p>\n\n\n\n<p>Schauen wir aber zun\u00e4chst wieder auf die Habenseite in der <b>unternehmenseigenen Chronik<\/b>:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>1999<span class=\"StrongEmphasis\">&nbsp;Beitr<\/span>itt zur&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.fairlabor.org\/\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Fair Labor Association<\/span><\/a>&nbsp;(FLA) als Gr\u00fcndungsmitglied und \u201e<i>Beginn unseres formellen Dialogs mit Interessenvertretern (Stakeholder Engagement)<\/i>\u201c. Seit dem Adidas-Beitritt zur FLA werden die Zulieferbetriebe von externen Stellen gepr\u00fcft. Das hauseigene Programm zur \u00dcberwachung der Zulieferer wird 2005 erstmals von der FLA akkreditiert.<\/li>\n\n\n\n<li>2007 ver\u00f6ffentlicht Adidas als Zeichen der Transparenz auf freiwilliger Basis eine\u00a0<span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">Liste aller globalen Zulieferbetriebe<\/span>.<\/li>\n\n\n\n<li>2017 erh\u00e4lt Adidas als erstes Unternehmen zum dritten Mal <a href=\"https:\/\/www.adidas-group.com\/de\/nachhaltigkeit\/nachhaltigkeitsmanagement\/auszeichnung-anerkennung\/\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">die Akkreditierung<\/span><\/a><a href=\"https:\/\/www.adidas-group.com\/de\/nachhaltigkeit\/nachhaltigkeitsmanagement\/auszeichnung-anerkennung\/\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\"> der Fair Labor Association<\/span><\/a>&nbsp;f\u00fcr sein \u00dcberwachungsprogramm zur Einhaltung der Arbeitsplatzstandards in der Beschaffungskette.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Dies zeigt, Adidas setzt auf faire Arbeitsstandards in seiner globalen Lieferkette; \u00fcberwacht wird diese sowohl von Adidas selbst als auch durch unabh\u00e4ngige Organisationen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-was-sagen-die-kritiker\"><span style=\"font-weight: normal;\">Was sagen die Kritiker?<\/span><\/h2>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignright size-large is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Skitour.jpg\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Skitour.jpg\" alt=\"\" width=\"350\"\/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Adidas erntet sowohl Kritik als auch Lob: Klar ist jedoch, dass der Konzern noch am Anfang des Wegs zu sozialer Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit steht. Es geht allerdings bergauf!<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Das mediale Echo ist noch \u00fcberwiegend kritisch. Bei Nachhaltigkeitsportalen wie Rankabrand oder Fairness-Check kommt Adidas nach wie vor nicht gut weg \u2013 wobei allerdings nach den dort zu Grunde gelegten Kriterien so gut wie kein Outdoorhersteller wirklich gl\u00e4nzen kann.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-nachhaltigkeit\">Nachhaltigkeit<\/h3>\n\n\n\n<p>Besonders im Bereich der sozialen Nachhaltigkeit werden \u2013 wie beispielhaft in <span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">diesem Artikel auf <a href=\"https:\/\/fashionunited.de\/nachrichten\/business\/adidas-glaenzt-im-jubilaeumsjahr-aber-es-gibt-kritik-an-loehnen-bei-zulieferern\/2019050931840\">Fashionunited.de<\/a> dargeleg<\/span><a href=\"https:\/\/fashionunited.de\/nachrichten\/business\/adidas-glaenzt-im-jubilaeumsjahr-aber-es-gibt-kritik-an-loehnen-bei-zulieferern\/2019050931840\"><span style=\"color: windowtext; text-decoration: none; text-underline: none;\">t<\/span><\/a> \u2013 die Schritte des Unternehmens zwar registriert, doch insgesamt als zu klein und nicht gen\u00fcgend angesehen. So w\u00fcrden im Bereich <b>Entlohnung<\/b> und <b>Arbeitsbedingungen<\/b> zwar die lokalen gesetzlichen Bestimmungen meist einwandfrei eingehalten, doch da diese auf sehr niedrigen Niveaus angesetzt seien, k\u00f6nne von echter sozialer Nachhaltigkeit nicht die Rede sein.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-umweltmassnahmen\">Umweltma\u00dfnahmen<\/h3>\n\n\n\n<p>Auch in Bezug auf die <b>Umweltma\u00dfnahmen<\/b> wird mit Kritik nicht gespart. Dabei geriet zuletzt ein <b>Detail in den Fokus<\/b>, dessen Wichtigkeit man diskutieren kann: so kann bei Betrachtung des Werbevideos von Adidas und Parley der Eindruck entstehen, der Plastikm\u00fcll f\u00fcr den Recyclingschuh w\u00fcrde aus dem Meer gefischt, w\u00e4hrend er tats\u00e4chlich \u201enur\u201c von Str\u00e4nden ger\u00e4umt wurde.<\/p>\n\n\n\n<p>Diesen <b>Unterschied<\/b> haben Adidas und Parley nach Meinung der Kritiker nicht deutlich genug kenntlich gemacht. Das Unternehmen wies die Vorw\u00fcrfe hingegen zur\u00fcck und machte deutlich, dass immer transparent war, dass der Abfall &#171;an Str\u00e4nden und in K\u00fcstenregionen&#187; eingesammelt wurde. Der Hintergrund der Diskussion: W\u00fcrde man tats\u00e4chlich Plastik nehmen, das bereits im Meer schwamm, w\u00e4re dessen Aufbereitung technisch aufw\u00e4ndig und damit teuer. Die Materialien sind n\u00e4mlich mit Naturstoffen wie Sand und Muscheln verwachsen und m\u00fcssten f\u00fcr eine Weiterverarbeitung ges\u00e4ubert werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Meine <b>pers\u00f6nliche Meinung<\/b> dazu: ganz sauber ist das in der Tat nicht, doch von \u201eGreenwashing\u201c oder Betrug zu reden, wie vielfach geschehen, halte ich f\u00fcr \u00fcbertrieben. Ich finde es eher \u00fcberraschend, dass Medienvertreter und Verbraucher einen Werbeclip wie eine Reportage behandeln und \u00fcberrascht sind, wenn dieser die tats\u00e4chlichen Abl\u00e4ufe nicht eins zu eins korrekt darstellt. Da hat wohl manche(r) noch nicht ganz begriffen, dass in der Werbung die Wirklichkeit eben oft mit Make-up garniert wird.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-zukunftige-aufgaben\">Zuk\u00fcnftige Aufgaben<\/h3>\n\n\n\n<p>Das entstandene \u201eImageproblem\u201c k\u00f6nnten Adidas und Parley jedenfalls recht einfach l\u00f6sen, indem sie noch deutlicher als bislang kommunizieren, dass der M\u00fcll an Str\u00e4nden und in K\u00fcstenregionen eingesammelt wird. Auch damit findet ja tats\u00e4chlich eine (eben auch imagewirksame) Wiederverwertung und Reduktion von M\u00fcll statt. Wie relevant es technisch gesehen f\u00fcr die \u00d6kobilanz ist, wo genau sich der Plastikm\u00fcll befindet, kann dann immer noch durch die Experten dargestellt und kommuniziert werden. Wenn man jedenfalls davon ausgeht, dass der Strandm\u00fcll sowieso fr\u00fcher oder sp\u00e4ter ins Meer gelangt, sollte der Unterschied nicht allzu gewaltig sein. Oder?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-nach-wie-vor-bestehende-probleme\">Nach wie vor bestehende Probleme<\/h3>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignright size-large is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Frau-Stadt.jpg\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.bergfreunde.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Adidas-Nachhaltigkeit-Frau-Stadt.jpg\" alt=\"\" width=\"350\"\/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Verantwortung \u00fcbernehmen: Wenn wir als Konsumenten auf die nachhaltigeren Produkte von gro\u00dfen Marken greifen und Recyclingprodukte unterst\u00fctzen, regelt auch das das Angebot.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p><b>Zwei wirklich dicke Probleme bleiben aber bestehen<\/b>: Die (noch) <b>zu kleinen Dimensionen <\/b>der L\u00f6sungsans\u00e4tze und die (nach wie vor) <b>zu gro\u00dfen Dimensionen<\/b> der parallel laufenden, nicht nachhaltigen Produktion. Allerdings kann man das nicht allein den Herstellern von Schuhen, Sportartikeln oder anderen Konsumg\u00fctern anlasten. Hier sind <b>alle Beteiligten<\/b> an der Konsumkette gefragt. Wenn Kunden, Sportler und Schuh-Nutzer wirklich etwas bewegen wollen, m\u00fcssen sie auch ihren eigenen Einfluss geltend machen. Sie k\u00f6nnen auf das nachhaltigste Produkt zur\u00fcckgreifen, die billige und schnell verschlissene Massenware meiden oder \u2013 wenn ihnen keines der Nachhaltigkeitskonzepte gef\u00e4llt \u2013 ganz auf den Kauf verzichten. Es bringt jedenfalls nichts, kleine L\u00f6sungsschritte schlechtzureden, ohne bessere, weitgreifender Alternativen anbieten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-fazit\"><span style=\"font-weight: normal;\">Fazit<\/span><\/h2>\n\n\n\n<p>Das Nachhaltigkeits-Gesamtergebnis von Adidas ist sicher noch nicht ganz vergleichbar mit den kleineren und spezialisierteren Outdoorlabels, die wir in dieser Artikelserie auch schon portr\u00e4tiert haben. Man ist eine gro\u00dfe AG und zielt auf gro\u00dfe Massenm\u00e4rkte ab. Deshalb arbeitet Adidas derzeit noch daran, die komplette Produktpalette immer nachhaltiger auszurichten. Bis die breite \u00d6ffentlichkeit Adidas als nachhaltiges Unternehmen ernst nimmt, sind noch viele weitere Schritte zu gehen. Die allerdings sollen nach eigener Auskunft auch getan werden, sodass ein neuerlicher Nachhaltigkeits-Check in einigen Jahren sicher interessante Verbesserungen zeigen wird.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Adidas wird dieses Jahr Siebzig und der Geburtstag ist eine rauschende Party. Die wirtschaftlichen Kennzahlen der allseits bekannten 3-Streifen-Marke sind so gut wie nie, Vorstand und Aktion\u00e4re haben Grund zum Feiern. Seine Funktion als bedeutender Wirtschafts-Player, der Kunden und Teilhaber \u00fcberzeugt, erf\u00fcllt das Unternehmen damit gl\u00e4nzend. 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